奈雪的茶终于碾压了一回蜜雪冰城，不是营收，不是门店数，更不是市值，而是他的亏损金额。在中国的茶饮六小龙里边，那是独树一帜，风头无量，绿瓦头筹，一揽众山穷。你说你挣得再多有啥用，你有我亏得多吗？ 雪王去年营收335亿，市值1544亿港元，而咱们的奈雪，四年多股价暴跌95.8%，八年累计亏损了接近20亿，市值从巅峰时期的325亿港元跌到了13.47亿。这哪里是奈雪的茶，这简直是耐亏的king。 要知道，当年的奈雪，那可是有的核心商圈永远排队的辉煌。谁能买到一杯霸气芝士草莓，谁就能直接成为引爆朋友圈的靓仔。但是今天茶饮六小龙里边，五条那是腾云驾雾，只剩一条躺在地上挨揍。蜜雪一年开出1万多家门店的时候，奈雪却成为了行业最惨逆行者，一年竟砍掉152家店。从排队王到关店王，一代传奇茶饮奈亏王，奈雪的茶到底做对了什么，让他如此的别致？ 首先，奈雪最大的问题是被星巴克附身了。这不是开玩笑，如果你在我们的小白局系列里边看得够多，你会发现在中国餐饮界，只要你奔着某某届的星巴克的方向去搞模仿秀，大概率会在细分赛道上获得跟星巴克一样的待遇。 比如市场份额高速流失，被同行打得鼻青脸肿，然后在泥泞和艰难当中去赚自己曾经看不上的钱。别看星巴克这么多麻烦，但好消息是它的品牌会获得长期记忆，用万刀剐肉把痛苦拉到极致。我们可以来点个名，火锅店的星巴克呷哺呷哺，那已经亏到奶奶家了。 和府捞面，把面馆开在书房里的捞面星巴克，那也是长期亏损，利润微薄，估值缩水，股价下跌。野蛮生长全靠价格战的外卖野人先生，号称冰淇淋界的星巴克，靠着一种工厂预制在现场给你挖出来的地拉头，成为了新一代商场的排队王。当然了，还有我们的主角茶饮星巴克奈雪的茶。 据说，奈雪是星巴克模式最坚定最虔诚的拥趸。200平的大店、第三空间、高客单价、茶饮加烘焙双品类、坚持直营，这一整套那是搬得明明白白。你可能会疑惑，为啥这么多品牌着了魔一样，如此渴望幻想被星巴克附体上身呢？道理其实很简单，那就是名和利。 首先，这些品牌的老板基本上都是70后80后，在他们的青年时代，正是西方商业井喷入华的年代，而星巴克就是西方商业文化集大成的代表作，是逼王中的逼王。当年的网络神帖星巴克完全装逼指南，虽然文笔平平，但是火遍大江南北。 小青年去趟星巴克的体验，那就跟出国一样，恨不得套上西装配皮鞋，生怕被人笑话。星巴克在他们眼里那就是高端的代名词，高端就是时尚，所以也理所当然能够卖高价，能割韭菜，这就是利。 奈雪像素级地致敬，那就跟开挂一样，让奈雪成功的跳过了新秀期的苦日子，直接用高端这把镰刀来收割市场。当时的资本也争着抢着要登上高端奶茶的快车，五轮融资每轮都上亿，大家都在幻想着下一个星巴克的故事。 但是谁也没想到，星巴克自己先起火了，中国市场同店销售额连续下滑，市场份额从巅峰时期的42%跌到了14%。最后星巴克扛不住了，2020年把中国业务的控股权卖给了博裕资本，从全面直营变成了特许经营。 但是你不得不承认，星巴克的命是真硬，虽然从神坛上摔下来了，被全网连年做空，但是人家日子还能过，因为它是星巴克，把控股交出去也是一条路。但是这条路你让星巴克的模仿者们怎么学呢？全员自刎归天吗？ 一个新兴茶饮品牌，没有全球供应链的护城河，没有几十年的品牌文化沉淀，你的第三空间里边有超过一半的订单都来自外卖，消费者连你的店门都不想进，那你投入了上百万、大几百平的装修，你说最后给谁看呢？ 这就是星巴克魔咒最残忍的地方。那些模仿者从第一天起就站在了一个虚假的高度上，没有沉淀，没有文化，没有故事，只有精装修和高定价。一旦市场变天，星巴克底下有老本儿撑着体面，但是餐饮新贵们呢？那恐怕就只能指望着自家口碑了。 学星巴克不是问题，毕竟好东西大家都喜欢，星巴克在当年确实有可取之处。但是新学就是新学，总是碰瓷大主是何意味？咱们就不指名道姓某品牌了，你就说你奈雪的茶，当年我看着你英文名叫Nayuki的时候，我真把你当太君了，其实你早就是国产牌子了。 我也不去恶意揣测奈雪是不是觉得国货产地就支撑不起来高端的形象，但它这个事儿就土得发麻。二狗起名叫托尼，翠花改名叫黛玉晴雯子，你搁这儿学日本，但你又不好好学，好好看看日服的版本答案也行。 日本研究消费经济领域的大神三浦展有本书叫做《第四消费时代》，记录了日本社会消费的四个阶段。中国消费市场其实正处在第三到第四阶段，从追求品牌炫耀转向简约实用。在下一个时代，没有第二个星巴克的位置，能够席卷当前茶饮市场的一定是好喝不贵不坑人的奶茶，蜜雪冰城才是最终的版本答案。
