1916年，可口可乐遇到了一个奇怪的麻烦。 它太成功了。 成功到满大街都是仿冒品。 那个年代可乐装在普通的直筒玻璃瓶里。市面上冒出了几十种山寨货——可口娜、可乐口、酷乐可……名字、瓶子、颜色都跟可口可乐几乎一样。 顾客在昏暗的杂货店里、在嘈杂的酒吧里，根本分不清哪瓶是真的。 可口可乐的高管开了一次会，提出了一个要求。 他们向全美国的玻璃制造商发了一个征集令。 要求只有一句话，但这句话后来成了商业设计史上的经典： 设计一个瓶子，让人即使在黑暗中只凭手摸，也能认出它是可口可乐；哪怕瓶子摔碎在地上，只看一块碎片，也能知道它是可口可乐。 印第安纳州一家叫鲁特玻璃的小公司接下了这个活。 公司里两个工人——亚历山大·萨缪尔森和厄尔·迪恩——去图书馆找灵感。 他们想找可乐成分的样子——古柯叶、可乐果。 但图书馆里没有这两种植物的图。 他们翻《大英百科全书》的时候，翻错了页。 他们翻到了"可可豆"（cocoa）——而不是"可乐果"（kola）。 可可豆的豆荚是什么样的？ 中间膨大，带着纵向的棱线，两头收窄。 迪恩盯着那个可可豆荚的插图，说："就照这个做。" 他们照着可可豆荚的形状，吹了一个玻璃瓶。 中间鼓起来，有棱线，握在手里特别稳，黑暗中一摸就知道是它，摔碎了一看弧度就认得出来。 这个瓶子完美符合了可口可乐的全部要求。 只有一个问题——它中间太鼓了，在传送带上会翻倒。 他们把中段稍微收窄了一点，定型。 1915年，这个瓶子获得了专利。 1916年，它正式投产。 它后来被叫做"曲线瓶"或者"contour bottle"。 但全世界更熟悉它的另一个名字—— 它的轮廓像那个年代女性穿的"蹒跚裙"，所以人们叫它"the hobble skirt bottle"。 讽刺的是，整个设计的源头，是一次翻错了页的错误。 设计师本来想模仿可乐果，结果模仿了可可豆——而可可豆根本不是可乐的成分。 但没有人在乎这个错误。 因为那个瓶子太成功了。 雷蒙德·罗维——二十世纪最伟大的工业设计师，设计过空军一号涂装、灰狗巴士、壳牌logo——把可口可乐曲线瓶称为"完美的包装设计"。 到1950年，可口可乐曲线瓶成为第一个登上《时代》杂志封面的商业产品。 那是历史上第一次，一个商品本身，而不是一个人，成了封面主角。 今天，可口可乐已经卖罐装、卖塑料瓶、卖各种规格。 但那个曲线瓶的轮廓，至今还印在每一个可口可乐的logo旁边、广告里、罐子上。 它已经不再是一个真正的瓶子。 它变成了一个符号。 一个你闭着眼睛、隔着一条街、看一块碎玻璃，都能认出来的符号。 可口可乐当年那句设计要求，今天读起来仍然像一堂品牌课： "让人在黑暗中只凭触摸就能认出它， 让它摔碎成一块碎片也能被认出来。" 那句话背后藏着一个所有伟大品牌都懂的道理—— 一个真正的品牌， 不需要写上名字， 人们也认得它。 因为它已经不在标签上了。 它在那个形状里。
