曾靠“东方茶”风光无限的霸王茶姬，如今正被一场9.9元价格战死死按在墙角，业绩、客流、市值全线承压，高端茶饮的光环正在褪色。 2025年财报数据刺眼：营收增速从三位数暴跌至4%，净利润直接腰斩53%，第四季度更是罕见亏损3550万元。上市不到一年，市值跌去约70%，从风光无限的“新茶饮美股第一股”，沦为上市茶饮中业绩垫底的存在 。 这一切的导火索，正是席卷行业的9.9元低价绞杀。2025年下半年开始，蜜雪冰城、古茗、瑞幸等品牌全面参战，轻乳茶、果茶轮番打出9.9元甚至更低价格，外卖平台流量算法直接向低价倾斜。 霸王茶姬坚持18-25元高端定位，拒绝大规模降价，结果被算法“降权”：外卖订单同比下滑超30%，而外卖收入占比超40%，直接导致业绩断崖式下跌。创始人张俊杰事后反思：“我们严重低估了外卖大战对线下的冲击，2025年基本耽误了半年时间”。 更致命的是用户流失。二线城市部分门店下午茶客流减少40%，63%的消费者直言价格差超8元就会放弃品牌偏好。瑞幸“轻轻茉莉”、古茗“云岭茉莉”等平替产品，以半价优势精准围剿霸王茶姬核心单品“伯牙绝弦”，分流大量客源。 为何不降价？霸王茶姬有成本刚性：定制茉莉雪芽茶叶成本是普通茶底的3.2倍，冷藏鲜奶物流成本占比12%，仿宋瓷杯比普通杯高2.3元/个，再加上非遗茶匠合作费、现煮茶汤报废率，根本撑不起9.9元的价格带。 一边是消费降级下，用户只认性价比；一边是成本高企，降价就亏、不降价就丢市场。霸王茶姬的困境，本质是高端茶饮溢价逻辑的崩塌——当9.9元能喝到相似口感，谁还愿意为“东方美学”和“非遗概念”多付10块钱？ 如今的霸王茶姬，进退两难：降价伤品牌与加盟商，不降价丢客流与市场。这场由9.9元掀起的茶饮价格战，没有赢家，只有被倒逼的行业洗牌。 当人们的消费回归理性，不再装X，高价还会有市场吗？低价才更有性价比！
