卫龙辣条，为何被年轻人抛弃了？

“味道变了，不是曾经的味道了，现在都买麻辣王子了，已经很久没有买过卫龙了”。

小张是一个大三的学生，作为辣条的忠实爱好者，小张以前是卫龙的忠实用户。但如今她已经放弃了卫龙，继而选择了另一个叫麻辣王子的辣条品牌。

在小张看来卫龙辣条为了迎合更大的市场，已经偏离了年轻人最喜欢的“嘴巴发麻、额头冒汗”的强刺激感。

“不仅仅是我一个人有这个感觉，身边的朋友、同学都有同感，他们现在都不吃卫龙了！”

数据不会骗人。

2025年上半年，卫龙调味面制品（辣条）业务收入同比下滑3.25%至13.10亿元，营收占比从2024年的46.1%跌至37.6%。

这不禁让人想问，曾靠一包辣条被誉为国民零食的卫龙为什么就被年轻人抛弃了？

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人人爱的辣条居然源于一场灾难？

酱干作为湖南平江的传统特产已有百年历史。在平江几乎家家都会制作酱干，也是大多数当地人家赖以为生的产品，但酱干的主要原料大豆却因1998年那场特大洪水遭遇严重减产。

为了维生，当年制作酱干的老师傅们灵机一动便用面粉代替豆粉做出了咸辣口味的面筋食品，而这也是辣条最初的雏形。

但令人意外的这种急中生智下的产品居然备受欢迎。这可让这些老师傅们犯了难，平江本地产大豆不产小麦，制作辣条的成本太高。

为了做生意赚钱，不少师傅们只好背井离乡离开平江到盛产小麦的河南讨生计，而卫龙的创始人刘卫平就是其中一员。

1999年揣着祖传的酱干秘方刘卫平也来了盛产小麦的河南漯河，但年仅21岁的他终究还是把做生意这件事想简单，一来二去很快就亏掉了身上为数不多的积蓄。

就在刘卫平一筹莫展之时，坐在街边的面馆望着来来往往的人流发呆时，转折出现了，嘴里的牛筋面不仅筋道，味道更是堪称一绝。

刘卫平灵机一动，这面如果加上祖传的秘制酱干料岂无敌。很快刘卫平找到了面馆老板，达成了合作，生产出了第一根辣条。

这种辣中带甜，甜中带辣的食品瞬间风靡，模仿者也如雨后春笋般接踵而至，但刘卫平并未因此苦恼，只因他有更深的远见。

和那些小作坊不一样，刘卫平准备打造自己的品牌，他注册了“卫龙”的商标，将赚来的钱全部投入了生产设备。

在那个辣条野蛮生长的年代，刘卫平的这种做法备受质疑。当时平江和漯河大大小小的辣条厂就有几千家，为了挣快钱行业乱象也越来越多，食品安全问题频发。

终于在2005年的315，辣条行业的雷爆了！

非法添加霉克星（被禁用的防腐剂）、工人用脚踩、原料垃圾混装等乱象被曝光，辣条这个人人爱的零食一夜跌落神坛，成为人人谈之色变的垃圾食品。

但行业的危机却成为了刘卫平的机会，他邀请媒体走入了卫龙干净、敞亮的生产车间，看着眼前一尘不染的车间和自动化设备，就连媒体们都为之惊叹。

经此一役，卫龙彻底火了！

到2018年，卫龙一年已经可以卖出100多亿包辣条，年营收达到了30多亿，稳居行业第一。

2020年，卫龙成功登陆港交所，巅峰期市值超过360亿港币！

5毛一包的地摊零食自此改命，摇身一变成为了“国民零食”！

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“国民零食”卫龙辣条为何不香了？

尽管卫龙这几年营收仍呈现增长态势，但作为核心产品辣条的下滑已经是不可争的事实。

这背后主要有三点：

第一，健康焦虑升级与信任危机。

近几年，年轻消费者买零食早已跳脱出“解馋”的基础需求，转向低糖、低脂、少添加的健康导向。

辣条本身就被贴上了“垃圾食品”的标签，而卫龙近几年接连爆出的食品安全问题，更是直接加剧了消费者自身的健康焦虑。

在黑猫投诉平台上，卫龙的累计投诉量超过了800条，其中不少投诉从文字上就让人倒尽了胃口。

2025年8月有南京的消费者投诉称食用完卫龙的食品后发现了活蛆并出现腹泻的情况；

2025年11月，有用户投诉卫龙旗下的海带、辣条、魔芋爽吃出异物、发霉的变质食品，消费者食用后出现了不适的症状；

更让消费者寒心的是，卫龙不仅在食品安全上出现问题，还频频在“标准”上做文章，甚至和相关的监管部门玩“文字游戏”。

2018年8月30日，湖北省食药监局抽检公告显示，卫龙亲嘴烧、小面筋两款辣条被检出含山梨酸与脱氢乙酸（国标调味面制品中“不得使用”）。

针对此公告卫龙声却称自己的产品严格执行了河南的地方标准，是“合法合规”的产品。

然而，这已经不是卫龙第一次因为“标准”事件所引发的争议了。

早在，2024年9月，日本相关部门发布公告称，卫龙在日产品检出当地禁用添加剂TBHQ。但对此，卫龙则表示产品符合中国国标，但最终还是召回了相关产品。

但卫龙的此举却再次触碰了中国消费者的逆鳞，引发了广泛的舆论热议。中国消费者认为，卫龙既然能按日本标准调整配方出口，为何国内产品不采用更高标准，认为卫龙根本不在乎国内消费者的健康，在用“国标”当挡箭牌，是严重的“双标”行为。

而在这一次次食品安全事件和“食品标准”事件的“加持”下，卫龙在消费者心中的品牌形象也大打折扣，让不少消费者避而远之。

第二，口味定位失衡的卫龙被年轻人抛弃。

为了融合全国人的口味，卫龙的辣条采用了“减辣增甜”的策略，但作为辣条的主要消费群体，如今的年轻人在购买辣条时更多追求的是“嘴巴发麻、额头冒汗”的强刺激感。

但反观竞争对手“麻辣王子”那边，不仅推出了更符合时代消费特色的“零添加”辣条，在口味上更是精准命中主要消费者“够麻、够辣”的需求。

数据更具说服力。近年来“麻辣王子”的市占率逐年提升，在麻辣细分赛道市占率高达51.2%，成为了行业内增速最快的品牌之一。

第三，卫龙的“网速”有点慢，跟不上年轻人的节奏。

一直以来，学生都是辣条的主要消费群体之一。用经销商的话来说就是谁占领的学校门口的小卖铺，谁就是王者。

但网上有经销商透露，以前学校门口的小卖铺都被卫龙垄断了，但这几年却发生了大逆转，原本装满“卫龙”的货架上如今已全部被“麻辣王子”所替代。

“卫龙配料表添加剂太多了，麻辣王子上则是标注了‘0甜蜜素、0防腐剂’，所以我们对孩子买辣条这件事也从‘禁止’转为了‘有限允许’。一位学校门口的宝妈称。

在线下失守的卫龙，在线上也未能占到便宜。数据显示，卫龙线上收入占比仅为对手的一半，爆款转化不足对手的60%。

不难得出结论：年轻人对卫龙的消费离场，绝非偶然，而是以实际行动，对品牌“过时产品+滞后策略”的组合短板，做出了最直接的市场反馈。

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资本市场不讨喜，分红大部分流向刘氏家族

虽然有“辣条第一股”的称号，但卫龙在资本市场上的表现却长期处于不佳的状态。

卫龙上市前在一级市场的估值曾高达600亿元，但到上市后市值腰斩至200多亿港元，股价处于长期低迷的状态。

但股价的低迷并未影响股东们每年的分红。上市后每年卫龙都进行了年度分配、特别分配以及中期分配的分红操作。

2023年-2025年上半年，卫龙的合计分红达22.71亿元。而有意思的是，这些分红大部分都进了刘氏家族自己的口袋！

在卫龙的股权关系上，实控人刘卫平、刘福平兄弟持股卫龙比例高达78.33%。按该比例计算，两年半时间两兄弟通过分红已套现17.78亿。

刘氏兄弟不仅手握大量的卫龙股权，整个家族还几乎垄断了企业所有的高层职位。

公开资料显示，截至目前，卫龙美味剩下的四名执行董事为刘卫平、刘福平、刘忠思及余风，均是董事长刘卫平的家族成员。

值得一提的是，卫龙也曾尝试过管理职业化发展。

2021年9月，为了能顺利冲击港股，卫龙挖来了在食品及饮料行业深耕了多年、曾任职可口可乐（中国）17年的孙亦农，将其任命为首席执行官。

上任后，孙亦农不仅成功带领卫龙完成港股IPO，还在2024年年度，带领卫龙实现营业收入62.66亿元，同比增长28.63%，归母净利润10.69亿元，同比增长21.37%的亮眼成绩。

然而，谁也没有想到今年3月27日，卫龙美味发布公告宣布执行董事及首席执行官孙亦农因个人事务及其他业务安排辞任，接任者为创始人刘福平。

该新闻虽然在网络上引发了权力被架空、职业经理人与家族治理冲突等诸多传言，但均被卫龙官方否认。

而这种高度家族化集权的治理弊端也已经在卫龙的运营中逐渐的显现了出来。产品创新层面，卫龙曾因家族成员对“非传统辣味”的分歧，导致新品研发周期延长3个月，错失市场窗口期；

在供应链管理上，2024年云南魔芋主产区冻害时，因家族成员对“多元化采购”的保守态度，未能及时拓展备用产区，导致Q3产能利用率下降至72%，间接损失营收约1.8亿元。

毫无疑问的是，随着“辣条”赛道的竞争进入白热化阶段，作为行业龙头之一的卫龙如果难以解决家族化带来的治理缺陷，将难以突破企业的发展的瓶颈，最终恐怕难保“一哥”地位。

毕竟在零食这个大江湖中，永远不缺追赶者！